Das 4×4 der Marktanalyse

MarktanalyseWer erfolgreich sein will, muss seinen Markt kennen. Das ist wirklich nichts Neues. Marktbegleiter, USP, Zielgruppe, Kundensegmente, Kundenverhalten, Kaufentscheidung, Regulatoren – viele Schlagworte, die alle einen ganzen Rattenschwanz an Aktivitäten nach sich ziehen. Dabei ist dieser Rattenschwanz mit einem einzigen Wort leicht zusammengefasst: Marktanalyse. Marktanalysen sind oft zeitintensiv, Zeit ist Mangelware und darum landet die Marktanalyse häufig ganz unten auf der To Do Liste.

Sich Zeit zu nehmen, den eigenen Markt zu kennen, ist jedoch gut investierte Zeit. Denn wer weiß, in welchem Umfeld er sich bewegt, kann bessere Entscheidungen treffen. Für alle, die ihre Zeit wirklich sinnvoll einsetzen wollen – und auch die, die sich überlegen, externe Unterstützung für die Analysearbeit hinzuzuziehen – haben wir hier das 4×4 der Marktanalyse zusammengefasst.

Eine Marktanalyse setzt sich in der Regel aus 4 Phasen zusammen: (1) Planung, (2) Durchführung, (3) Auswertung & Analyse, (4) Ableitung. Innerhalb jeder Phase gibt es wiederum 4 Kernpunkte, die für eine erfolgreiche Marktanalyse beachtet werden sollten. Ein 4×4 also. Wichtig ist, sich zu überlegen, wieviel Zeit man wofür verwendet. Auch wenn man leicht versucht ist, der vierten Phase am meisten Zeit zu schenken, ist die erste Phase die wichtigste.

Planung: Widmen Sie dieser Phase eine hohe Aufmerksamkeit und Akribie, denn hier stellen Sie die Weichen für Ihr Ergebnis.

1. Definieren Sie klare Ziele.

  • Was soll am Ende herauskommen?
  • Welche Fragen sollen am Ende der Marktanalyse beantwortet sein und in welcher Form? (z.B. Primär- vs. Sekundärerhebung)
  • Wie sollen Detailebene und Darstellung der Ergebnisse aussehen?

2.  Stecken Sie klare Rahmenbedingungen.

  • Zeitraum (sowie Start- und Enddatum)
  • einzusetzende Ressourcen (intern vs. extern, Voll- vs. Teilzeit, etc.)

3. Definieren Sie Verantwortlichkeiten.

4. Evaluieren Sie Aufwand & Risiken – und nehmen Sie, wenn nötig, Anpassungen der vorherigen Schritte vor!

Durchführung: Achten Sie auf eine effiziente Ablaufgestaltung, denn hier geht oft viel Zeit verloren.

1. Projektmanagement ist alles.

  • Wann wird was gemacht?
  • Wo und welche Abhängigkeiten zum Tagesgeschäft bestehen?
  • Wo liegt der kritische Pfad?

2. Achten Sie auf eine regelmäßige Kommunikation im Projektteam, denn wer gut abgestimmt ist, spart Zeit und liefert bessere Resultate.

3. Stellen Sie die notwendigen Arbeitsmittel bereit.

  • Stift & Papier
  • IT Infrastruktur
  • Aufnahmegerät
  • Lizenzen für Softwareprodukte (z.B. für Datenbankrecherchen oder Online-Befragungen)

4. Überprüfen Sie laufend die Datenqualität und leiten Sie wenn nötig Gegenmaßnahmen/Ergänzungen ein.

Auswertung & Analyse: Hinterfragen Sie kritisch die Ergebnisse und erkennen Sie die wesentlichen Zusammenhänge.

1. Aggregieren Sie die Daten und bereiten Sie sie übersichtlich auf.

2. Überprüfen Sie, ob sich mit den gesammelten Daten Ihre Fragen ausreichend beantworten lassen. Die Ergebnisse sollten immer repräsentativ sein.

3. Vernetzen Sie in der Auswertung Daten und Informationen.

  • Bestehen zwischen einzelnen Ergebnissen Kausalitäten?
  •  Lassen sich Trends erkennen?

4. Wählen Sie die relevanten Resultate aus und fassen Sie sie zusammen.

Ableitung: Leiten Sie die relevanten Implikationen ab und entwickeln Sie dazu passende Lösungsvorschläge.

1. Leiten Sie Aussagen aus den wesentlichen Resultaten ab, die als Basis für Entscheidungen dienen.

2. Überprüfen Sie die Aussagekraft einzelner Ergebnisse – auch im Hinblick auf politische Komplexitäten im Unternehmen und/oder der Umwelt.

3. Identifizieren Sie die wesentlichen Implikationen für Ihr Unternehmen.

4. Formulieren Sie konkrete Handlungen, um auf die Implikationen bestmöglich zu reagieren.

Vieles davon wirkt selbstverständlich. Tatsache ist, dass die Planung bei Marktanalysen oft zu kurz kommt. Machen Sie diesen Fehler nicht! Nehmen Sie sich – trotz Zeitdruck – wirklich die Zeit, vor der Durchführung ganz genau zu überlegen, was die richtigen Fragen bzw. Zielsetzungen sind. Denn die ganze Marktanalyse bringt nichts, wenn Sie am Ende nicht auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse tatsächlich auch Maßnahmen und Handlungen setzen (können).

Frei nach Johann Wolfgang von Goethe gilt „Es ist nicht genug, zu wissen, man muss auch anwenden. Es ist nicht genug, zu wollen, man muss auch tun”.

Apropos Marktanalyse: Wir haben kürzlich den Beratermarkt und die Wahrnehmung von Beratung in Unternehmen analysiert. Die spannenden Ergebnisse finden Sie hier.

Ich freue mich auf Ihre Kommentare & Ihr Feedback,

Tim Faude

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