Gastbeitrag: Der Mittlere Osten – Traum oder Alptraum für KMUs?

  • Branchen

    Energie & Umwelt, Gesundheitswesen, Anlagen- und Maschinenbau

  • Expertise

    Organisationsentwicklung, Change Management & Kultur, Wachstum & Internationalisierung, Vertriebsausbau

  • Wichtige Stationen

    Siemens, über als 15 Jahre Erfahrung in Afrika & dem Mittleren Osten

Der Mittlere Osten mit Megaprojekten im Gesundheitswesen, Schienenverkehr oder in den erneuerbaren Energien, ganzen Städten, die in der Wüste entstehen und der Strategie vieler Regierungen die Abhängigkeit vom Öl zu verlassen und neue Wirtschaftszweige aufzubauen, ist eine sehr reiche und attraktive Region.

Warum sind jedoch so wenig mittelständische Unternehmen aus der DACH Region im Mittleren Osten erfolgreich – zumal „Made in Germany“ oder „Swiss Quality“ ein sehr begehrtes Attribut ist und ein hohes Ansehen genießt? Während meiner langen Tätigkeit in der Region konnte ich verschieden Gründe und Verhaltensmuster beobachten. Diese würde ich in folgende Kategorien klassifizieren:

Angst überhaupt diesen Schritt zu wagen

Die Unternehmer werden abgeschreckt von den furchterregenden Nachrichten aus der Region über Krieg und Terror, unbekannte Gesetzgebungen (wie z.B. die erschreckend klingende „Blood Money“ Klausel in Verträgen), Forderungen nach lokalen JV Partnern oder undurchsichtiger Bürokratie. Diese Unternehmen können nicht erfolgreich sein, da sie diesen Schritt gar nicht machen. Es ist jedoch zu beachten, dass die Krisenherde oft mehrere hunderte Kilometer entfernt von den Geschäftsmetropolen liegen und die entsprechenden Risiken bei einem bedachten und professionellen Vorgehen, weitestgehend vermieden werden können.

Grobe Fehler, hoher Preis – und dann Flucht

Hierbei gibt es auch wiederum 2 typische Kategorien:

A) “Wir kennen die Welt“ Einstellung

Schließlich waren wir als deutsches Unternehmen in Spanien oder Polen auch erfolgreich. Hierzu gehören i.d.R. eher die größeren KMUs, welche bereits erfolgreich international tätig sind, allerdings nicht in dieser Region. Diese Unternehmen gehen davon aus, dass bewährte Rezepte aus anderen Regionen auch hier eins zu eins funktionieren werden, unterschätzen die lokalen Gegebenheiten, machen oft im vorhinein große Fehler und verbrennen sich die Finger. Die Folge ist der ausbleibende Erfolg und oft hohe Kosten. Das führt dann dazu, dass diese Unternehmen nach einem Misserfolg die Region in Zukunft meiden. Erst Mitte letzten Jahres hatte ich mit einem sehr erfolgreichen, international tätigen Unternehmen mit einem Umsatz von mehreren Hundert Millionen Euro zu tun, welches beim Markteintritt in Saudi Arabien einfache aber schwerwiegende Fehler gemacht hat. Dabei wurde viel Geld verloren und die Geschäftsleitung ''will nun nichts mehr mit der Region zu tun haben“.”Hier kann ich nur sagen, wer die Eiger Nordwand in Badehose und Schwimmbrille besteigen will, nur weil es Sommer ist und er gerade vom Badeurlaub am Gardasee kommt und daraufhin beim Aufstieg scheitert, kann dem Berg nicht die Schuld dafür geben.”

B) Vermeintlich attraktiver Auftrag “durch Zufall“

Und das ohne sich mit der Region und den Gegebenheiten, den Risiken und Geschäftsgepflogenheiten auseinander zu setzten und sich für diese zu wappnen. Das passiert öfter kleineren Unternehmen, die von einem für Ihre Verhältnisse Riesenauftrag erfahren und für diesen bieten, ohne jedoch sich vorher richtig informiert zu haben. Wegen der vermeintlichen Attraktivität kalkulieren diese Unternehmen sehr knapp, gewinnen den Auftrag und scheitern bei der Implementierung oder weil sie (wie in der Region üblich) nicht gemäß des Vertrags in z.B. 30 Tagen, sondern erst nach 1 oder 2 Jahren bezahlt werden. Dieser dramatischer Fall ist leider für viele Unternehmen traurige Realität geworden und anstatt des größten Traumauftrags in der Firmengeschichte wurde es ein Alptraum, welcher einige Unternehmen an den Rand der Insolvenz getrieben hat. Auch hier muss man sagen, dass es fahrlässig ist zu glauben, dass die Uhren überall genauso ticken und hätte man sich entsprechend informiert und geplant, so wäre der Auftrag wie erhofft ein Traum geworden. Denn die meisten Fehler und Fallen sind einfach zu umgehen – man muss sie nur kennen. Die Folge ist, dass die Region für die Zukunft als “unattraktiv“ oder “gefährlich“ betrachtet und daher gemieden wird.

''Hier kann ich nur sagen, wer die Eiger Nordwand in Badehose und Schwimmbrille besteigen will, nur weil es Sommer ist und er gerade vom Badeurlaub am Gardasee kommt und daraufhin beim Aufstieg scheitert, kann dem Berg nicht die Schuld dafür geben.”

Halbherziges Vorgehen

Man beschließt zwar den Markteintritt, verfolgt jedoch keine fokussierte Strategie und unternimmt nur wenig, um dieses tatsächlich zu bewerkstelligen. Hier kenne ich zahlreiche Unternehmen, welche einmal im Jahr auf eine Messe nach Dubai fahren und nach der Messe voller Euphorie sind und über 500 Visitenkarten von vermeintlichen “VIPs“ im Gepäck haben. Nach der Rückkehr aus Dubai passiert erstmals gar nichts und auch nachdem sie ein oder zwei E-Mails verschicken oder diese “VIPs“ angerufen haben, gibt es keine Resultate. Oft wundert es mich diese Unternehmen Jahr für Jahr auf der Messe zu sehen – es gibt aber auch viele, welche nach ein paar erfolglosen Jahren mit der Überzeugung “der Markt ist nicht attraktiv“ das Handtuch werfen.

Diesen Unternehmen rate ich entweder den Markteintritt professionell anzugehen, oder es sein zu lassen, da ein Messebesuch hohe Kosten und Aufwand bedeutet. Stattdessen sollten sie eher mit der Familie in Dubai oder im Oman Urlaub machen – so würde das ausgegebene Geld zumindest einen guten Nutzen haben. Denn ohne einer lokalen Präsenz – in welcher Form auch immer, und des ständigen “follow ups“, sind die Chancen auf Erfolg minimal.

Märkte im Mittleren Osten sind attraktiv

Alles in allem bin ich davon überzeugt, dass die Märkte im Mittleren Osten sehr attraktiv sind, aber vor allem beim Markteintritt ein umsichtiges und gut durchdachtes Vorgehen geboten sein sollte. Fehler, die am Anfang der Geschäftsbeziehung gemacht werden, können häufig nicht bzw. nur mit erheblichem Aufwand korrigiert werden. Deshalb sollte man diesen Schritt wohlüberlegt gehen, jedoch ohne Angst. Der beste Weg in diese Märkte einzutreten, ist eine eigene lokale Präsenz aufzubauen. Da dieses jedoch i.d.R. sehr kostspielig ist, kann man sich auch der Hilfe von BeraterInnen oder RepräsentantInnen bedienen, welche einen dabei unterstützen und die Interessen lokal vertreten – auch gegenüber eigener Distributoren.

Ein Markteintritt aus der Ferne ausschließlich mit Messebesuchen, Telefonaten, E-Mails und gelegentlichen Geschäftsreisen ist in den seltensten Fällen erfolgreich. Im Übrigen ist das Problem nicht dadurch gelöst, dass man einen lokalen Distributor unter Vertrag nimmt und davon ausgeht, dass er nun das Geschäft alleine vorantreiben wird. Der indirekte Kanal ist zwar oft ein guter und sinnvoller, jedoch muss man dafür den passenden Distributor finden, der auch entsprechend gesteuert werden muss. Oft ist der Reifegrad der Distributionsfirmen in der Region viel geringer als z.B. in Europa oder den USA. Diese vertreten zahlreiche Unternehmen und auch hier ist ein entsprechendes “Distributor Management“ und “follow up“ gefragt, um den Erfolg sicherzustellen.